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奥运会前夕，中国网络电视台出售赛事转播权，但“价高和寡”，各网站自寻门路——
视频网站自制节目出征伦敦奥运会
还有半个月的时间，伦敦奥运会的大幕就将开启，各国运动员正挥汗如雨抓紧最后时间备战。而在国内，本应火热的新媒体转播权营销大战却并未如期上演。去年，CNTV(中国网络电视台)曾表示，将不再向其他门户和视频网站出售伦敦奥运会新媒体的直播权、点播权。虽然前段时间“松口”，但版权费用比上一届奥运会上涨了不少。截至目前，只有搜狐和网易两家门户网站购买了伦敦奥运会新媒体转播权，其他门户网站及视频网站都因版权费价高而放弃。
2008年，北京奥运会开创了网络直播新纪元。经历北京奥运会、2010年世界杯，以及刚刚结束的欧洲杯等国际体育赛事的洗礼后，国内的新媒体对国际性重大赛事的本土传播积累了相当经验。尽管此次有可能无缘奥运会的赛事转播，但面对这一体育盛会，各家视频网站和其他门户网站都将最核心的资源和技术拿出来比拼，通过开办自制访谈、专题节目、奥运话题微博互动等弥补因失去奥运会转播权而带来的损失，一场赛场外的新媒体掘金之战已箭在弦上。
性价比不高网站弃买转播权
2009年3月，中央电视台与国际奥委会正式签署转播协议，央视成为中国大陆地区唯一官方电视播出机构，获得2012年伦敦奥运会电视转播权、新媒体版权以及音像制品版权。作为央视旗下的网络媒体品牌， CNTV负责伦敦奥运会的网络转播和版权分销。有媒体报道，此次CNTV将新媒体转播权进行3类分销：第1类包括直播、点播、央视节目，其报价为5500万元；第2类为直播、点播类，价格为3500万元；第3种方式只有点播内容，其价格也达到了2800万元。
对于这样的价格，门户网站和视频网站并非不能接受。据记者了解，北京奥运会，央视以2000万元获得新媒体版权，并以每家3000万元至5000万元的价格卖给国内10多家商业网站。而此次商业网站担心这样的高投入很难获得回报。
“在国内观众心中，伦敦奥运会很难同北京奥运会相媲美。” 网易市场部媒介总监黄敏慧对本报记者表示，北京奥运会全民皆关注，且观赛方便，而伦敦奥运会国内普通民众很难直接参与，加上7个小时的时差，拉远了他们与奥运的距离。另外，版权成本有较大幅度增长，广告商是否愿为高额成本埋单就成为了主要问题。
截至目前，包括优酷、乐视、悠视等多家视频网站暂没有购买赛事转播权的打算。记者在采访乐视和优酷相关负责人时，他们均表示，对于任何一家视频网站而言，这都是一笔非常大的开销。另外，比赛期间，选择电视看奥运直播的观众占多数，广告商们也更加向电视台倾斜。低收视率、低点播率和低广告收入，购买版权后的“长尾效应”低。
性价比不高，且具有一定的风险，导致这些网站放弃赛事转播。有业内人士指出，对于奥运会这样的优质稀缺资源，少数机构试图通过垄断甚至独家内容争取广告收入的做法不可取。与其抬高价格，不如薄利多销，更广泛的分销或许能够带来更大收益。
差异化竞争各家比拼自制力
不管有没有购买新媒体转播权，对于伦敦奥运会这一今年最重头的体育赛事，各大门户网站和视频网站必然都不会错过。“近年来，互联网‘大佬们’在整合营销、网络策划、自制节目、移动互联网等方面有了很大的积累，他们会利用好本次奥运会进行全面展示。” 搜狐视频主编于涛表示。
网易和搜狐两大门户网站除同时获得奥运会新媒体转播权外，双方均采用了差异化策略。“充分考虑到时差、手机移动阅读特性等问题，网易将从资讯报道、奥运视频、手机应用等各方面满足用户对奥运信息的不同需求。”黄敏慧表示。
搜狐也不甘示弱。据搜狐公司副总裁刘春介绍，搜狐将在整合图文新闻、微博、奥运数据库等“标配”奥运产品的基础之上，主打自制视频栏目与移动互联网产品，并推出一系列的差异化奥运报道。“在搜狐奥运报道战略之中，视频将成为奥运报道亮点。搜狐将在创新视频栏目的同时，邀请众多神秘嘉宾参与制作全新节目，包括评论、脱口秀、纪录片、微电影、网络剧等。”
视频网站更多的是打起了奥运赛事的“擦边球”，将注意力放在了访谈、花絮等自制节目上。乐视网市场部媒介策划赵会方对本报记者透露，乐视网将着力打造奥运频道，通过图片、视频、文字等多种方式报道奥运。此外，还将派出奥运报道团前往伦敦，用移动互联网最新产品“大咔”报道奥运盛况，另外还将推出《乐视星宾乐》等自制的奥运特别节目，并计划拍摄奥运题材微电影。而优酷将延续2008年全民奥运的思路，将报道重点放在奥运对人的影响和启迪上，将派出自己的团队，在伦敦进行半个月的采访和拍摄，推出《英伦观察站》，并调动全国拍客资源，推出《一起奥林匹克》项目。
值得注意的是，各大视频网站自制节目均突出了伦敦的风景、人文、风俗、文化等以及奥运会相关赛事的发展历程，避免与赛事直播的“正面交手”。“为避免不必要的版权纠纷， 我们在自制节目的资源上要么事先获得授权，要么直接派记者去前方亲自采访，节目中不会出现赛事直播的画面。”乐视网和优酷均表示。
新闻报道、赛事转播、奥运话题互动等，这一届奥运会，新媒体将与传统媒体一起发起奥运媒体大战。有业内人士预测，随着互联网的不断发展，以及中国体育营销产业和技术的逐步成熟，2012年伦敦奥运会将成为首届真正意义上的“社交奥运”。